Warum die Online-Kommunikation von Wizards of the Coast so gut ist

Als ich zwölf war, steckte ich knietief in Elfen, Drachen und Zauberern fest. Ich hatte vor etwa etwa zwei Jahren erstmals den Herrn der Ringe verschlungen, und von dort führte mich der Weg geradezu in die ganze Welt der Fantasy und ihrer angeschlossenen Genres. Nichts jedoch nahm mich innerhalb von kürzester Zeit so gefangen wie das Sammelkartenspiel Magic: The Gathering, das es auch erst seit zwei Jahren gab, und dem ich bald darauf sehr große Teile meiner Freizeit widmete.

Natürlich passte die Hintergrundgeschichte des Spiels gut zu meinen Interessen – es geht um mächtige Magier, die sich gegenseitig mit Kreaturen und Sprüchen bekämpfen, die durch die Karten repräsentiert werden – aber dieses erste “Collectible Card Game” seiner Art hatte auch ein cleveres System entdeckt, wie es seine Spieler bei Laune hielt. Alle paar Monate erschienen Erweiterungen, die mit dem gesamten restlichen Spiel kompatibel waren, es komplexer aber auch immer wieder frisch werden ließen. Der Podcast Planet Money hat mal sehr gut erklärt, warum dieses Prinzip so klug ist.

Im Jahresrückblick habe ich bereits erwähnt, dass ich letztes Jahr, nach rund 17 Jahren Pause, wieder angefangen habe, Magic zu spielen – nicht mit solcher Intensität wie in den 90ern, aber erstmals wieder für mehr als ein paar Stunden Nostalgie einmal im Jahr. Schuld daran ist die Firma Wizards of the Coast aus Seattle, die Magic produziert. Wizards ist es im vergangen Sommer gelungen, mich nachhaltig wieder für das Spiel zu begeistern, weil sie in ihrer Online-Kommunikation einfach verdammt viel richtig machen. “Was denn?”, höre ich dich fragen. Gut, dass du fragst.

1. Transmediales Storytelling

Magic hatte von Anfang an eine erzählerische Komponente, die allerdings wie in vielen Spielen eher als eine Art mystisches Hintergrundrauschen diente. Auf den Karten tauchten Namen von Ländern, Stämmen und Personen auf, die sich aber nur schwer zu einer wirklichen Geschichte verdichteten. Bald entstanden Tie-in-Romane, die aber ebenfalls nur vage auf die Karten Bezug nahmen. Das änderte sich Ende der 90er und es hat sich heute vollständig gedreht. Nun ist Magic, wenn man im richtigen Winkel schaut, eine Fortsetzungsgeschichte mit angeschlossenem Spiel. Im Magic Story Bereich auf der Wizards-Website kann ich die Geschichten lesen, während die Erweiterungen erscheinen – und anschließend entdecke ich auf den Karten Momente und Figuren aus den Geschichten, sowohl in den Bildern als auch in den Mechaniken.

Wizards produziert inzwischen sogar Produkte, die auf dieses Erlebnis abzielen. Im aktuellen Erweiterungsblock “Ixalan” zum Beispiel, suchen vier Fraktionen in einer mittelamerikanisch angehauchten Welt nach einem legendären Artefakt. Das Spiel “Explorers of Ixalan” lässt einen diese Suche nachspielen, mit vier Kartendecks, die die vier Fraktionen repräsentieren. Dino-Reiter gegen Vampire gegen Piraten gegen Meermenschen.

Mich erfüllt dieses Erlebnis tatsächlich jedes Mal wieder mit Freude. Erzählung und Spiel sind bei Magic genau richtig aueinander abgestimmt. Die Karten dienen nicht nur der Geschichte, das würde die Spielmechaniken zu sehr einschränken. Die Geschichte wurde auch nicht um die Karten herumgestrickt, was dramaturgisch zum Äquivalent eines schlechten Jukebox-Musicals führen würde. Sondern beide Medien existieren in Einklang und reflektieren einander. Und anders als früher muss ich für das transmediale Erlebnis nicht einmal mehr Romane kaufen – ich lese einfach kostenlos im Netz.

2. Starke Markenbotschafter

Den Begriff der Markenbotschafter habe ich von Kerstin Hoffmann. Sie beschreibt, wie wichtig es ist, dass Menschen aus Unternehmen im Netz sichtbar nach außen auftreten, um anderen die Identifikation zu vereinfachen. Ich glaube: Wizards of the Coast und Magic wären heute nicht wo sie sind ohne Mark Rosewater. Der Head Designer von Magic, der seit 20 Jahren im Unternehmen ist, personifiziert es wie kaum jemand anderes. Er schreibt auf der Magic Website wöchentliche Artikel, er hat einen eigenen Podcast, den er auf der Fahrt zur Arbeit aufnimmt, und er interagiert mit seinen Kunden auf Twitter und Tumblr als wäre das sein einziger Job.

Auch wenn Rosewater nicht die angenehmste Sprechstimme hat (das muss ich leider sagen), ist er enorm gut darin, die Prozesse innerhalb von Wizards transparent und glaubwürdig zu beschreiben und zu erklären ohne zu viele Interna zu verraten. Für diese Transparenz musste Rosewater, wie er sagt, kämpfen, aber für mich macht sie einen großen Teil der Faszination aus. Zu erfahren, welche Prozesse das Unternehmen durchläuft um zu den Produkten zu kommen, die letztendlich beim Kunden landen, lässt mich nicht nur von einem ähnlichen Job träumen, es hilft mir auch, dem Produkt zu vertrauen.

Längst hat sich Rosewater mit einem Team anderer Autoren umgeben, die ebenfalls fast alle nicht nur Pressefuzzis sind, die für die Website möglichst glattpoliert aufschreiben, wie großartig ihr Unternehmen und ihr Produkt ist, sondern zu großen Teilen selbst an der Herstellung von Magic beteiligt sind. Sie berichten von ihrer Arbeit und sind häufig zusätzlich in sozialen Medien ansprechbar. Für das interne Monitoring kennzeichnen sie übrigens alle Tweets, in denen sie für ihr Unternehmen sprechen mit dem Hashtag #WotCStaff. Finde ich eine gute Idee.

3. Die Community regiert

Magic wäre logischerweise nichts ohne seine Spieler, weshalb Wizards sich wie oben beschrieben als sehr ansprechbar und offen präsentiert. (Seitennotiz: Ich denke, dass das Unternehmen aus einem ähnlichen Grund keinen eigenen Onlineshop unterhält. Es will den Läden vor Ort, die für sie eine wichtige Infrastruktur zum Abhalten von Turnieren und für die Kundenbindung darstellen, keine Konkurrenz machen.) Doch was mir dazu sofort auffiel, als ich letztes Jahr anfing, die Website zu endecken: Die verlinken ja ständig auf fremnde Seiten.

In der Tat. Was anderswo undenkbar scheint, gehört bei Wizards zur Kommunikationsstrategie. Das Unternehmen agiert nicht als eingemauerter Compound sondern bezieht Blogs, Podcasts, YouTube-Kanäle etc. aus der Community in ihre eigene Firmenkommunikation mit ein. Zur jüngsten Umgestaltung der “DailyMTG”-Homepage fasste Redakteur Blake Rasmussen die Strategie zusammen:

“We started to recognize that the community’s best content creators are its fans. When DailyMTG was first created, we were, more or less, the only show in town. Most Magic sites were mainly forums (…). These days, there are dozens of high-quality sites, podcasts, and YouTube channels that can teach you about the game, help you explore it, show you how to get better, highlight cool tidbits, and gush about the art. StarCityGames.com, ChannelFireball, and TCGplayer have the literal best players in the world producing strategy content for them on a daily basis. Gathering Magic, The Command Zone, Magic the Amateuring, and MTGGoldfish consistently produce fun, relevant content. Hipsters of the Coast, Magic Mics, and Mana Deprived bring you all the news that’s fit to print, talk about, or record. (…) So our goal, and the philosophy around with the new DailyMTG is built, is that we can show you around the wide, amazing world of Magic content and let those fine folks take it from there.

Eventuell ist dies in der Gaming-Welt normal, aber ich habe es so noch nirgendwo erlebt. Was für ein Ansporn, wenn man sich selbst als Fan-Creator sieht. Ich bekomme nicht nur ab und zu mal ein Tätscheln vom Unternehmen, sondern ich werde als Partner im Informationsdschungel angesehen. Sicher kann man auch eine zynische Sicht einnehmen, dass sich hier ein Unternehmen im typischen Sharing-Econonomy-Stil den Content von Fans umsonst produzieren lässt, aber ich glaube das trifft nicht zu. Die Blogs und Videos würden ohnehin existieren. Sie in die Kommunikationsstrategie einzubinden ist einfach ein sehr gutes Community Management und Kundenbindungs-Werkzeug.

Fazit

Ich beobachte die Kommunikationsarbeit von Wizards of the Coast jetzt seit etwa einem halben Jahr. Sicher ist dort nicht alles Friede, Freude, Eierkuchen. Sicher gab es immer wieder auch Strategien, die den Fans sauer aufstoßen, oder Produkte und Regelungen, die als Geldmacherei aufgenommen werden. Im letzten halben Jahr allerdings ist mein Eindruck positiv. Magic ist heute, im Gegensatz zu meiner Anfangszeit vor 20 Jahren, ein erstaunlich holistisches Produkt, in dem Fantasy-Flair, Spielspaß und sportliche Turnierszene (einige Menschen verdienen ihr Geld damit, das Spiel zu spielen) perfekt ineinander greifen. Die Kommunikationsarbeit leistet dazu einen bemerkenswerten Anteil.

Wie ein “Magic: The Gathering”-Film funktionieren könnte (und warum er es wahrscheinlich nicht wird)

Bild: NinnianeCC-BY-NC

Es gibt Momente, da muss ich jeden Anschein, ich würde hier ein seriöses, einigermaßen journalistisches Blog führen, fahren lassen. Und, so leid es mir tut: Dazu gehört eine Meldung, die ich heute morgen gelesen habe: Fox will das Kartenspiel “Magic: The Gathering” für die große Leinwand adaptieren.

Warum haut mich das so um? Nun, von meinem 12. bis 17. Lebensjahr bestanden grob geschätzt 80 Prozent meiner freien Zeit aus Magic-Karten kaufen, Magic-Karten sammeln, Magic spielen und Magic-Karten tauschen. Ganze Samstage und freie Nachmittage wurden in Spieleläden zugebracht, die es inzwischen gar nicht mehr gibt. In Schulstunden konstruierte ich nebenher Decks (schließlich kannte ich alle Karten auswendig). Meine Lektüre bestand bevorzugt aus Kartenspiel-Zeitschriften wie “Inquest” und den “Magic”-Romanen. Irgendwann fing ich natürlich auch an, Magic-Karten inklusive dazugehöriger Hintergrundwelt zu entwerfen.

Immer neue gefährliche Kombinationen

Soweit meine Lebensbeichte. Wer sich unter dem Ganzen nicht so recht etwas vorstellen kann. “Magic”, genau wie die Sammelkartenspiele, die ihm folgten – etwa “Pokémon” – zieht sein Geschäftsmodell daraus, dass die Spieler ihr Kartenspiel, “Deck” genannt, selbst aus allen zur Verfügung stehenden Karten zusammenstellen, die quasi beliebig kombiniert werden können. Wenn immer neue Kartensets auf den Markt kommen, heißt das auch, dass immer neue gefährliche Kombinationen möglich sind. Man muss also auf dem Laufenden bleiben. Verkauft werden die Karten natürlich nicht als Komplettset, sondern in zufällig sortierten Päckchen.

Der reine Inhalt des Spiels besteht darin, dass die Spieler mächtige Magier sind, die sich gegenseitig mit Zaubersprüchen, beschworenen Kreaturen und Gegenständen – den Karten – bekämpfen. Sie sind so mächtig, dass sie zwischen den Welten umherstreifen können und werden daher auch “Weltenwanderer” (“Planeswalker”) genannt. Die Energie für die Zauber, das sogenannte Mana, ziehen die Magier aus der sie umgebenden Landschaft, durch einen weiteren Kartentyp repräsentiert.

Mechaniken und Hintergründe

Für Hardcore-Spieler besteht “Magic” in erster Linie aus Spielmechaniken. Welche Karte kann was, ist gegen welche Strategie effektiv und lässt sich wie kombinieren? Und das Spiel begann 1993 auch größtenteils mit recht generischen Fantasy-Figuren auf den Karten. Als die Popularität wuchs, gab man sich bei der produzierenden Firma Wizards of the Coast, die später von Hasbro gekauft wurde, allerdings mehr und mehr Mühe, den Karten auch einen Hintergrund und eine fortlaufende Geschichte mit Charakteren und Völkern zu geben.

Die große Frage ist also, ob Fox plant, das Spielprinzip und seine Mechaniken oder die Hintergrundgeschichte der Spielsets zu verfilmen. Letztere eignen sich gut für Erzählungen, das beweisen die Dutzenden Tie-in-Romane und -Comics, die mittlerweile existieren und die bis 2011 immer gemeinsam mit einem Set erschienen. Da ich vor über zehn Jahren mit dem Spielen aufgehört habe, kann ich wenig darüber sagen, ob sich eine der jüngsten Storylines besonders gut eignen würde – es scheint jedoch, als seien die Planeswalker seit etwa 2007 nicht mehr nur eine Rahmenhandlung, die eigentlich eher die Spieler betrifft, sondern auch Teil der Spielwelt.

Abschreckende Vorgänger

Es ist dennoch schwer vorzustellen, dass das US-Studio mit diesem Projekt nicht auf die Nase fällt. Wenn sie sich eine der Storylines des Spiels rauspicken, laufen sie Gefahr, einen beliebig aussehenden Fantasy-Film zu machen, auf dem dann überflüssigerweise das Etikett “Magic: The Gathering” klebt (wir erinnern uns an Dungeons & Dragons? Oder lieber nicht?). Wenn sie versuchen, die Spielmechaniken zu verfilmen, könnte das genauso öde enden. Ein Plot über zwei ebenso beliebige Magier, die einander verfolgen und mit Zaubersprüchen um sich werfen (plus natürlich eine Liebesgeschichte). Der letzte Versuch, so etwas auf die Leinwand zu bannen hieß The Sorcerer’s Apprentice und war leider auch ein echter Reinfall.

Das Problem ist, wie bei allen “Verfilmungen” von Spielen, egal ob Brett-, Karten- oder Computer-, dass die Wünsche und Ziele so meilenweit auseinanderliegen. Das Studio möchte in erster Linie den Markennamen nutzen, um vorgeprägte Zuschauer ins Kino zu ziehen (was sowieso klappt). Die Fans hingegen hoffen darauf, ihr Spielerlebnis visualisiert zu sehen (was selten passiert). Keine der beiden Hoffnungen wäre normalerweise ein Anreiz für einen Drehbuchautor, sich an Material heranzuwagen. Solche Anreize wären eher ansprechende Welten, Charaktere oder Storylines. Die sind vielleicht sogar vorhanden, würden aber zu keinem der beiden gewünschten Ergebnisse führen. (Über dieses Problem ist besonders im Hinblick auf Computerspiel-Verfilmungen schon viel geschrieben worden.)

Wahrscheinlich wird also ein Hybrid das Ergebnis sein. Ein Fantasy-Plot, der sich eventuell Namen und Plotelemente aus den jüngsten Spielesets borgt, dann aber irgendwann die Kurve kriegt zu einem großen Magierduell. Da Simon Kinberg auch als “Franchisebeauftragter” verpflichtet wurde, wird das Ganze wahrscheinlich gleich auf mehr als einen Film ausgelegt. Das kann alles sehr schrecklich enden, aber vielleicht gibt es noch Hoffnung.

Was funktionieren könnte

Der erste Tie-in-Roman zu “Magic: The Gathering” hieß “Arena” und er gehört interessanterweise (sicherlich auch aus Nostalgiegründen) zu meinen Lieblings-Fantasyromanen und wartet seit Jahren darauf, noch einmal gelesen zu werden. Er entstand 1994, bevor “Magic” eine komplexe Hintergrundgeschichte hatte. Ganz eindeutig wurde dem Autor William Forstchen nur sehr wenig Material an die Hand gegeben, doch was er daraus improvisierte, könnte als Filmsetting gerade funktionieren: Eine Wüstenstadt, in der sich Magier zum Kämpfen treffen. Intrigen und Betrug, punktiert mit Duellen. Eigentlich eine klassische Martial-Arts-Story, ein Samuraifilm; nur dass die Kämpfe eben mit Magie ausgetragen werden und nicht mit Fäusten oder Schwertern. Kung-Fu Panda mit Weltenwanderern. Das Spiel trägt nicht umsonst den Untertitel “The Gathering”. (Soundtrack von Insane Clown Posse?)

So einen Film würde ich mir angucken, vielleicht sogar genießen. Aber wahrscheinlich kann man sich auf Hollywood verlassen und wir bekommen eher einen neuen Battleship oder Street Fighter. Es würde mich nicht wundern.

[Update, 15. Januar]

Auf meinem Facebook-Profil hat sich angenehmerweise eine lebhafte Diskussion zu diesem Beitrag entwickelt. Und ich musste lernen, dass mein Wissen um “Magic: The Gathering” doch ziemlich in die Jahre gekommen ist. Spieler Matthias Nagy kommentierte:

Wer nicht nur vor einer gefühlten Ewigkeit gespielt hat, sondern es noch heute tut, weiß genau was er sehen möchte. Der Film wird ein typischer Fantasy-Film, dem jeder was abgewinnen kann, der Magic nicht kennt, dessen Hauptdarsteller die derzeitigen Planeswalker sind (Neuer Kartentyp seit 2007). Einige von denen sind sehr stark und haben auch bei einigen Sets in der Hintergrundgeschichte mitgespielt. Jace wäre der Favorit. Wenn dann noch genügend bekannte Sprüche, welche ja auf den Karten auch gut dargestellt sind verwendet werden, werden alle Spieler glücklich sein und die anderen müssen nur noch eine tolle Geschichte bekommen. Bedenkt man wie gut die derzeitigen Geschichten im Kartenspiel der letzten fünf Jahre sind habe ich keine Angst das der Film großartig wird.

Hoffen wir, dass er Recht behält.